Quem trabalha com marketing e vendas já viveu esse filme: marketing gera leads, vendas diz que eles não prestam.
O problema quase sempre é o mesmo: falta de critérios claros para cada etapa do funil e para a passagem do bastão entre os times.
Este guia organiza, de forma prática, como definir MQL, SAL e SQL, quais critérios usar, e quais métricas acompanhar para escalar com previsibilidade.
Conceitos, critérios e exemplos
MQL: Marketing Qualified Lead
O que é:
Lead que o Marketing considera qualificado para ser atendido pelo time de Pré‑Vendas (SDR).
Critérios recomendados (checklist):
- Fit com ICP (obrigatório): segmento, porte, região, faturamento.
- Engajamento mínimo: baixou material, participou de webinar, visitou páginas-chave, respondeu campanha.
- Intenção sinalizada: preencheu formulário “fale com vendas”, escolheu dor/prioridade, deixou telefone.
- Dados válidos: e-mail corporativo, telefone ativo, cargo.
Exemplo de MQL:
Startup de tecnologia (faturamento de 30 mil por mês), do Sudeste, que abriu 3 e-mails e pediu contato. E-mail corporativo e cargo “Head de Vendas”.
Regra prática: MQL é um lead qualificado pelo marketing e está no topo/meio do funil, que vale ser abordado pela pré-venda, mas ainda não é uma oportunidade real de vendas.
SAL: Sales Accepted Lead
O que é:
A partir do momento que o MQL estiver pronto para receber um primeiro contato, ele será encaminhado para pré-vendas e se tornará um SAL (Leads Aceitos por vendas), para verificar se as suas informações e a qualificação feita pelo marketing realmente é correta
Critérios recomendados (checklist):
- Dados válidos: contato ativo (mesmo que ainda não verificado).
- Fit confirmado em tese: de acordo com os critérios de ICP definidos.
- Potencial real: há sinais de dor/necessidade compatíveis com a solução.
- Próximo passo esperado: Pré-vendedor vai iniciar a abordagem para validar e avançar.
Exemplo:
O pré-vendedor analisou o lead gerado pelo marketing, conferiu que está dentro do ICP e decidiu aceitá-lo no funil. Nesse momento ele vira SAL: e só então será feita a abordagem para validar as informações.
Regra prática: SAL é o lead aceito pelo time de vendas para ser trabalhado.
SQL: Sales Qualified Lead
O que é:
Podem ser considerados oportunidades reais. São leads qualificados por Pré-Vendas após uma descoberta consultiva; tem dor priorizada e viabilidade de compra.
A partir daqui, o foco deixa de ser qualificar e passa a ser conduzir a negociação com técnica: construir narrativa de valor, gerar confiança, usar prova social e trabalhar urgência.
Como identificar um SQL:
- O lead já reconheceu a necessidade e está aberto a conversar sobre soluções;
- Existe pelo menos um decisor ou influenciador envolvido no processo;
- Há clareza de que a solução pode ser implementada (orçamento viável ou ROI justificável);
- Existe um próximo passo concreto no pipeline (demonstração, proposta).
Exemplo:
Após a call de descoberta, o pré-vendedor entendeu que a empresa tem uma dor clara (falta de previsibilidade de vendas), o decisor aceitou avançar e já existe abertura para discutir proposta. Esse lead passa a ser SQL.
Regra prática: SQL é a oportunidade com chance real de fechamento no horizonte do seu ciclo de vendas.
Modelo de Lead Scoring (simples e eficaz)
Para facilitar na definição de um MQL e ajudar o time de vendas a priorizar o lead certo, cria-se um modelo de lead score, que traz pesos para cada critério de MQL e gera uma pontuação para o lead.
Componentes e pesos sugeridos (0–100 pts):
≥ 70 pts → vira MQL.
40 a 69 pts → entra em nutrição com campanhas e remarketing.
< 40 pts → descarta (ou segmenta para campanhas topo de funil).
Como aplicar na sua empresa (passo a passo enxuto)
- Defina ICP e público-alvo (sem isso não termos assertividade nos próximos passos).
- Crie o modelo de lead score (fit, engajamento, intenção) e o limiar de MQL.
- Documente os critérios de MQL, SAL e SQL (as checklists acima viram “aceite de qualidade”).
- Implemente acordos de nível de serviço (SLAs) como speed‑to‑Lead, agendamento de descoberta, atualização de CRM, etc.
- Configure o CRM (campos, razões de perda, dashboards, Lead Scoring → MQL→SAL→SQL→Ganho).
Erros comuns
- Tratar MQL como vitória (é só o começo).
- Aceitar SAL sem critérios de qualificação bem definidos
- Criar SQL sem descoberta real.
- Não registrar motivos de perda (perde-se aprendizado).
Conclusão
Se existe algo que destrói resultados é marketing e vendas desalinhados.
Quando cada etapa fica bem definida, o marketing sabe que está entregando valor, o pré-vendedor ganha confiança no contato, e o vendedor foca no que realmente pode virar cliente.
Se o processo é confuso, o CRM só vai mostrar o caos em forma de dados.
É assim que nasce a sintonia entre os times – e é essa sintonia que fecha negócios de verdade.
